Il Caso Acetaia Giusti, storia di un aceto balsamico

Portare avanti una piccola impresa e un’azienda plurisecolare, monoprodotto e tanto legata alle tradizioni locali quanto aperta al mondo esterno e globalizzato. Impossibile al giorno d’oggi direbbero i più. Tuttavia, ecco che per ogni regola esiste sempre un’eccezione: un piccolo esempio di qualcosa di probabilmente impossibile nelle economie dei grandi numeri e che invece, nel nostro paese, continua a rinnovarsi e a portare lustro ad uno stile di imprenditoria tutto italiano.

Oggi vi raccontiamo la storia di Acetaia Giusti, azienda di produzione di Modena che dal 1605 produce e vende il suo aceto balsamico in Italia e in vari paesi del mondo. Un’azienda come questa non può che rappresentare un caso scuola per molte realtà della piccola media impresa italiana che, come Acetaia Giusti a suo tempo, si trovano tutti i giorni ad affrontare il dilemma della crescita. Infatti, come scopriremo, il caso di Acetaia Giusti si inserisce proprio su questo tema.

Crescere o consolidare quanto fatto finora cercando di mantenere la propria posizione in un mondo che corre ormai velocissimo? Acetaia Giusti si è trovata, ormai circa una decina di anni fa, davanti a questo bivio: l’ultima generazione di mastri acetai era pressoché sul punto di vendere quando, proprio dalla famiglia, arriva nuova linfa vitale e slancio per portare avanti con orgoglio una tradizione che probabilmente sarebbe stata destinata a scomparire. Claudio Stefani, membro della famiglia, oggi socio e amministratore dell’azienda, dopo una carriera nella consulenza di gestione succede nella proprietà e inizia insieme ad altri membri della famiglia un processo di aggiornamento dell’azienda tutta e di allineamento alle nuove esigenze di un mercato moderno.

Parola d’ordine: tradizione! Sì, ma senza dimenticare che fare business al giorno d’oggi non è esattamente com’era fare business al tempo dei nostri nonni. Cose da mantenere e cose da cambiare. Come ad ogni cambio di management e passaggio generazionale, il nuovo assetto dirigenziale si trova a dover fare i conti con gli onori e gli oneri della responsabilità di gestione e di decidere il futuro della compagnia.

Ma da dove partire? La ricetta, segreta e parte fondamentale del know how aziendale e dell’added value del prodotto, non si può chiaramente toccare. I metodi di produzione, per aggiornamenti che si possano apportare, a livello fisico tecnico e di trasformazione, rimangono gli stessi e difficilmente cambieranno se si vuole mantenere la tradizionalità del prodotto.

Urge una riflessione: se il lato core e il lato hard non possono essere facilmente modificati, dove trovare la chiave giusta per aprirsi al cambiamento e ravvivare la sfida?


La risposta è: nelle persone.

Nelle persone e nelle radici che rendevano unica l’azienda nel passato, per dare così nuova luce ad un marchio e ad un prodotto che per molto ha prosperato e che, grazie alle scelte strategiche di un board direttivo e di una forza lavoro giovane e motivata, continua a crescere e a prosperare. Il primo passo è stato ascoltare e riflettere su quali erano i bisogni dei collaboratori che già erano in azienda per capire come poter farvi fronte. Pochi dipendenti, per lo più operai dediti alla produzione e sistemi di gestione e controllo molto semplici, che potremmo circoscrivere solo ad una contabilità di base. Una presenza nella mente del consumatore che esisteva, ma che non trovava riscontro in azioni di branding concrete e capaci di costruire e sedimentare valore anche in un pubblico più ampio e necessariamente più giovane.

Ecco allora da dove partire: acquisire tutto quanto il sistema precedente aveva da insegnare, per poi tradurlo in una nuova proposta di valori che affondano le radici in un passato storico e di tradizione.


Il progetto

Con il nuovo board direttivo arrivano le prime scelte di rinnovamento. Prima su tutte aprirsi ai giovani. Si è andati alla ricerca di persone giovani e motivate che potessero ben incarnare la passione per il settore e che potessero fare proprie le sfide che il nuovo management si prefiggeva. Poco a poco il vecchio team, che contava meno di una decina di addetti storici, ha lasciato il posto a nuove risorse con la stessa passione, ma con nuove forze e voglia di riscatto. Ad oggi Acetaia Giusti conta più di trenta addetti, uniti in quella che si ama definire una “grande famiglia aziendale” formata da componenti uniti ed orientata ai risultati, perché anche coinvolta attivamente nel raggiungimento di questi.

Attività di branding e sviluppo digitale. Quello che si è voluto mantenere, svela l’amministratore, è il concetto del classico. Quello che per secoli è stato visto e inteso come l’emblema del prodotto tradizionale e che in passato aveva ricevuto anche riconoscimenti nelle prime esposizioni internazionali del commercio, doveva essere mantenuto. La classicità del prodotto e la storia lunga di secoli e di tradizioni, tramandate di padre in figlio per più di quattrocento anni, non andavano solo rispettate e mantenute, ma al contrario esaltate con nuovo slancio e con un linguaggio adatto al mercato e al mondo di oggi, interconnesso, rapido e popolato da tanti attori. Ecco che in breve tempo compare il sito web, un e-commerce proprietario e si dà il via ad una ricostruzione ed un ampliamento della rete dei contatti commerciali e non solo.

Tutto questo, lo ripetiamo, trainato dalla forza e dall’ambizione di un team giovane. Digitale e non digitale, comunicazione, networking e branding. Diversi ambiti che si fondono in una strategia di fondo unica, condivisa e coerente in tutti i suoi punti. Come detto, i caratteri di classicità del prodotto andavano tramandati e mantenuti, ma bisognava farli parlare in una maniera tale per cui fosse possibile ascoltarli. Da qui la scelta di implementare la presenza digitale non solo con un sito web e un e-commerce, ma anche con pagine social molto curate e capaci di diffondere agli utenti interessati un’immagine chiara e capace di posizionare il brand in maniera ben definita sugli attributi di classicità, storicità e tradizionalità sopra tutti gli altri e rendere l’aceto balsamico Giusti, L’Aceto Balsamico.

Inoltre, scegliere uno storytelling che non per forza deve parlare a tutti, ma solo a chi condivide i valori che il marchio vuole incarnare e a chi desidera far parte di un gruppo di persone che apprezza il valore storico e della tradizione enogastronomica italiana di prima scelta.

Il marketing tuttavia, non è solo ed unicamente digital. Ecco che, con il suo New Deal, l’aceto Giusti comincia anche ad aprire negozi monomarca in cui si celebrano gli attributi fondamentali del marchio e dove si possono ospitare eventi e vivere un’esperienza in cui l’acquisto passa in secondo piano rispetto all’esperienza di marca. Sul fronte degli eventi inoltre, L’aceto Giusti inizia anche a sostenere eventi in grado di mettere in luce le caratteristiche e l’immagine del brand e divulgare i propri valori, come la Mostra del Cinema di Venezia 2023. Oltre a questo però, Acetaia Giusti si focalizza anche nello sviluppo di eventi in house con i quali attrarre nuovi pubblici e instaurare, relazioni commerciali e non, in un proprio spazio dedicato come per il caso del compleanno dall’azienda, che per convenzione si è fatto coincidere con sedici maggio; data derivata dalla divisione delle cifre dell’anno di fondazione 16-05.


Lo stile manageriale

In conclusione, ci svela sempre Claudio Stefani, l’ingrediente fondamentale per far accadere il cambiamento sta senza dubbio nelle persone, ma cosa ancor più importante, nella fiducia che si dà alle persone con cui si condividono obiettivi, aspirazioni ed un progetto comune. Questi risultati, spiega, sarebbero stati difficilmente raggiungibili senza le persone e senza assumere la consapevolezza che, nel lavoro dell’imprenditore, numeri e processi devono contare esattamente quanto la cura e la dedizione che si mettono nel far crescere non solo la propria azienda, ma soprattutto le sue persone.


Articolo di Simone Giori Associato dell’Area Marketing & Communication di JECatt e Martina Ziccardi e Carol Palmoba Associate di CSV