Strategia di marketing

Cos’è Google Ads?

Nella incalzante ascesa dell’online marketing e degli strumenti digitali, è diventato sempre più cruciale per gli inserzionisti ottenere un buon posizionamento per i propri annunci pubblicitari all’interno delle pagine di ricerca Google. Ecco che un software come Google Ads assume una rilevanza determinante: ma che cos’è Google ads di preciso? Con questa piattaforma parliamo di un potente sistema di advertising online sviluppato da Google, utile per la promozione di attività commerciali online e utilizzabile da aziende di qualsiasi dimensione per aumentarne la visibilità e generare traffico verso i propri siti web.

Obiettivi principali

Essenzialmente, Google Ads consente agli inserzionisti di mostrare annunci pubblicitari brevi, testuali o grafici, all’interno dei risultati di ricerca di Google, sulle pagine di contenuti di siti web partner o su YouTube, il tutto in base alle query di ricerca degli utenti o ai loro interessi. Gli inserzionisti possono impostare budget, target di pubblico, parole chiave e altri parametri per raggiungere il loro pubblico di riferimento e promuovere prodotti, servizi o contenuti online.

Compreso cos’è Google Ads, vediamo ora quali sono gli obiettivi nodali che ha tale sistema una volta lanciata una campagna promozionale:

    • aumentare il traffico qualificato: attrarre visitatori pertinenti al sito web dell’azienda tramite annunci mirati, per aumentare la probabilità di conversione;

    • generare lead: acquisire informazioni di contatto di potenziali clienti interessati ai prodotti o servizi offerti dall’azienda, tramite form di contatto o altre azioni definite come conversioni;

    • incrementare le conversioni online: incoraggiare gli utenti a effettuare acquisti diretti sul sito web dell’azienda attraverso annunci che promuovano prodotti o offerte speciali;

    • aumentare le visite fisiche in negozio: guidare il traffico verso i punti vendita fisici dell’azienda tramite annunci che mostrino informazioni rilevanti come l’ubicazione e gli orari di apertura;

    • aumentare la awareness del brand: espandere la visibilità dell’azienda, dei suoi prodotti o dei suoi servizi attraverso annunci che mirino a essere visti da un vasto pubblico, anche se non necessariamente orientati alla immediata conversione;

    • promuovere l’engagement con il brand: incoraggiare gli utenti a interagire con l’azienda attraverso azioni come la visualizzazione di video, il download di app o la registrazione per eventi o newsletter;
    • ottimizzare il ritorno sull’investimento pubblicitario (ROI): massimizzare l’efficienza delle campaign advertising, garantendo che il budget speso su Google Ads generi risultati positivi misurabili, come un aumento delle vendite o dei lead a un costo sostenibile.

Come funziona nel concreto una campagna?

L’Ad Rank è  il meccanismo che Google utilizza per definire come un’azienda si posiziona rispetto agli advertisers sulle stesse keywords. Il sistema di Google Ads si basa cioè sull’assegnazione di uno score, usato per definire il  posizionamento rispetto ai competitors considerando determinate parole chiave.
La posizione Ad risulta dalla combinazione del CPC bid, ovvero l’importo massimo che un’inserzionista è disposto a pagare per un click sull’annuncio, e il quality score, punteggio determinato dalla pertinenza e qualità dell’annuncio. 

Ma come si determina il quality score? Gli elementi da tenere in considerazione sono principalmente tre: 

    • primo fra tutti il CTR (click through rate), il rapporto tra il numero di click effettuati su un determinato link e il numero di visualizzazioni (impressions);

    • di non minor importanza la pertinenza, strettamente correlata all’utilizzo delle keywords, ovvero le parole chiave; per quanto rigurda queste ultime, più quelle inserite nell’annuncio corrispondono a quelle usate nel fare la ricerca su Google, più l’articolo viene considerato pertinente;

    • infine, l’ultimo elemento da considerare è l’esperienza dell’utente, determinata sia dalla struttura e rilevanza del contenuto che dalla velocità della pagina di destinazione.

In conclusione, ottenere un buon posizionamento richiede la stesura di una strategia che non lasci niente al caso, nonché la cura dei dettagli che nel loro insieme contribuiscono a fare la differenza.

Tipologie di campagne Google Ads

Che cos’è Google Ads lo abbiamo chiarito. Ma una volta decisisi nell’intraprendere una campagna promozionale tramite Google, qual è il passaggio fondamentale?

Bisogna sicuramente comprendere quale tra le tipologie proposte sia la più adatta e performante per le nostre esigenze. Scegliere l’opzione corretta è infatti cruciale poiché farà la differenza nei risultati, in relazione al canale, al pubblico, al tempo e alle modalità selezionate.

Ecco ergo le tipologie di campagne Google Ads:

    • Campagna Rete di Ricerca (Search): servono per vendere un prodotto/servizio specifico in maniera diretta e, in poche parole, attirano i potenziali consumatori. Viene impiegata per intercettare ricerche molto specifiche. Fanno apparire l’annuncio nel momento in cui il cliente lo sta cercando. Si tratta di annunci di solo testo.

    • Campagna Rete Display: servono per promuovere un brand e creare una domanda che non esiste per lo stesso; spingono quindi i prodotti e i servizi. Si basano su intenti di ricerca storici, per cui le keyword hanno due funzioni: l’utente può avere cercato in precedenza quelle parole chiave, o il banner dello stesso contiene quelle specifiche parole chiave. Danno inoltre la possibilità di aggiungere immagini e video.

    • Campagna Video: servono per promuovere gli annunci selezionati su YouTube e sulla Rete Display. Mette a disposizione tre diversi formati:
        • TrueView in-stream: annunci che si attivano prima, durante o dopo un altro video. Possono essere ignorati dopo 5 secondi di visualizzazione);

        • Video Discovery TrueView: sono posizionati accanto ai video correlati, nei risultati di ricerca o sulla home page mobile di YouTube);

        • Annunci Bumper: annunci di pochi secondi che si attivano prima, durante o dopo un altro video. Non possono essere ignorati).

    • Campagna Shopping: servono per i rivenditori che vogliono promuovere il proprio inventario online, aumentando il traffico sul sito web o presso il proprio negozio fisico. A differenza degli annunci di testo, con Google Shopping è possibile promuovere i prodotti/servizi mostrando agli utenti la foto del prodotto, il titolo, il prezzo, il nome del negozio e altro ancora.
    • Campagna App Universale: servono per promuovere un’app, sia per Android che per iOS. La sponsorizzazione avviene tramite tutti i canali della rete Google: Rete di Ricerca, Rete Display, Google Play e YouTube. In questo tipo di campagne non viene richiesto di creare annunci ad hoc. Google utilizzerà la scheda della specifica app nello store e le idee dell’utente per i testi, in modo da creare annunci pertinenti da utilizzare sulla rete.

Quando usare Google Ads?

In ottica di promozione di un prodotto o di un servizio è corretto valutare l’utilizzo di Google Ads come strumento propagatore o come esca per nuovi possibili clienti. Non è però sempre lo strumento più idoneo a una campagna adv.

Vediamo infatti quali sono le casistiche in cui Google Ads è il miglior mezzo da sfruttare e quelle altre eventualità per cui è bene considerare ulteriori canali:

    • , è corretto usarlo quando:
        • si desidera aumentare la propria visibilità online;

        • si ha interesse a generare traffico qualificato;

        • si dispone di un budget pubblicitario flessibile;

        • si vuole promuovere offerte speciali o eventi temporanei;

        • si desidera testare e ottimizzare le strategie di marketing;

    • No, non è corretto usarlo quando:
        • non si ha un sito web funzionale o una landing page di destinazione;

        • il prodotto o servizio non è pronto per essere promosso poiché nuovo, molto innovativo o poco conosciuto;

        • il pubblico di destinazione non ricerca su Google;

        • il budget è estremamente limitato;

        • ci sono altre strategie di advertising e marketing più adatte.

Vantaggi principali

Cos’è Google Ads, come si usi e che potenzialità abbia lo abbiamo ben visto ma i vantaggi concreti che apporta quali sono? Accertato quindi che la scelta di una sponsorizzata con Google Ads sia la miglior scelta, è utile essere consapevoli dei vantaggi che questa consegue. In quanto strumento di grande potenza, certamente però tenendo conto del pricing stabilito, Google Ads è in grado di:

    • intercettare un pubblico ad alto intento;

    • realizzare un elevato numero di visualizzazioni;

    • targeting preciso;

    • controllare il budget;

    • portare risultati nel breve termine;

    • garantire flessibilità delle campagne;

    • monitorare delle performance;

    • assicurare ampia portata;

    • permettere la misurabilità dei risultati.

Creare una strategia

È importante vedere, arrivati a questo step, come realizzare una campagna Google Ads, a partire dalla strategia. Delineare infatti la strategia per procedere con la creazione della campagna persegue il duplice obiettivo di definire in maniera chiara quali sono le finalità della campagna stessa e i risultati da raggiungere, e al tempo stesso permette un’analisi esterna che a sua volta nutre e direziona la scelta degli elementi essenziali per raggiungere gli obiettivi preposti.

Una buona strategia si compone di 5 punti e presuppone la risposta a molteplici domande: la prima cosa da considerare è la “Value Proposition”, determinata dalla risposta a domande come “che valore il nostro annuncio porta al cliente (Lead Magnet)?” oppure “Qual è il product Market Fit?” ; segue la definizione del “Reason Why”: “Perchè il cliente dovrebbe scegliere il nostro prodotto? Qual è il nostro posizionamento nel mercato? Quali sono i nostri vantaggi competitivi?”; parte essenziale, nonché tra le prime finalità dello strumento Google Ads, la definizione della “Target Audience”: “Quali sono le buyer persona? Che pubblico si vuole aggredire?”; alla base della stesura degli obiettivi vi è poi il “Customer Journey”: attraverso il marketing funnel è infatti possibile comprendere qual è il percorso che l’utente compie dalla consapevolezza di avere un problema alla consideration, alla conversion, e a quale fase l’annuncio vuole dirigersi. Infine, in un’ottica di espansione della prospettiva, l’Analisi dei Competitor: “Quali sono e come si posizionano?”

Una volta trovata una risposta a queste domande, e definita quindi la strategia, è necessario concentrarsi sulla stesura dell’annuncio, prestando particolare attenzione all’utilizzo delle keywords.

Metriche e KPI

Nell’ambito di una riflessione sull’advertising digitale non si può non parlare diffusamente di metriche e key performance indicator

Ma nello specifico cosa sono? Anzitutto stiamo facendo riferimento a due concetti ben connessi tra loro, per cui gli stessi KPI sono delle metriche, vale a dire degli strumenti di monitoraggio e misurazione. Possiamo quindi affermare che per KPI si intendono delle metriche utilizzate per valutare l’efficacia e il successo di una campagna pubblicitaria. Queste metriche sono cruciali per monitorare le performance e ottimizzare la strategia di advertising online.

Alcuni esempi di KPI comuni includono:

    • CTR (Click-Through Rate): percentuale di utenti che cliccano sull’annuncio rispetto al numero di volte che l’annuncio viene visualizzato;

    • CPC (Cost per Click): costo medio per ogni click sull’annuncio;

    • CPA (Cost per Acquisition): costo medio per acquisire un cliente o raggiungere un obiettivo specifico, come una vendita o una lead;

    • Conversion Rate: percentuale di utenti che completano un’azione desiderata, come un acquisto o una registrazione, dopo aver cliccato sull’annuncio;

    • ROAS (Return on Advertising Spend): rapporto tra il ricavo generato e la spesa pubblicitaria. Indica il rendimento dell’investimento in pubblicità;

    • Impression Share: percentuale di volte in cui l’annuncio viene mostrato rispetto al numero totale di volte che potrebbe essere mostrato;

    • Quality Score: valutazione della qualità e pertinenza dell’annuncio, della pagina di destinazione e delle parole chiave. Può influenzare il posizionamento e il costo degli annunci.

In questo processo fondamentale di analisi delle metriche, cioè delle informazioni relative alla campagna promozionale, c’è una golden rule da seguire pedissequamente: i risultati della campagna vanno monitorati, al fine di apportare correzioni alla stessa, almeno dopo 15 giorni dall’avvio, in modo da dare all’algoritmo il tempo di comprendere il contenuto dell’offerta e scegliere con precisione a chi mostrarla.
La domanda però sorge spontanea: con quali strumenti posso accedere ai suddetti dati? I tools ideali per reperire e poter valutare le metriche di una campagna sono senz’altro i seguenti: Google Analytics, Google Search Console, Google Tag Manager e Google Data Studio.

Insomma, compreso che cos’è Google Ads e come fare una campagna Google Ads, possiamo giungere alle conclusioni chiedendoci: perché scegliere di investire in una campagna advertising di Google?

Le ragioni sono chiare: questa piattaforma offre un’eccellente visibilità online, consentendo di raggiungere un vasto pubblico di potenziali clienti in modo mirato ed efficace. Con una vasta gamma di opzioni di targeting, metriche di performance dettagliate e un’ampia varietà di formati pubblicitari, Google Ads si conferma come uno strumento indispensabile per promuovere i propri prodotti o servizi sul web, garantendo un ottimo ritorno sull’investimento e la possibilità di adattare la strategia di marketing in tempo reale per massimizzare i risultati.
Basterebbe, in effetti, pensare che queste campagne avvengono sui due browser più utilizzati al mondo, Google per primo e YouTube per secondo. Google in particolare che, con solo il dominio web italiano, nel 2022, ha totalizzato in media circa 158 milioni di visite e 24,1 milioni di utenti unici al mese.

Un servizio di campagna Google Ads è in definitiva un potentissimo strumento per dare visibilità e prosperità a prodotti o servizi. Un sistema che richiede però innumerevoli accorgimenti, specifiche, competenze tecniche e tempo di monitoraggio; motivo per cui non è sempre possibile intraprendere autonomamente una campagna adv.
JECatt, in quanto società di consulenza manageriale, si occupa di fornire proprio servizi marketing come questo. Da anni infatti eroghiamo ai nostri clienti campagne strategiche di digital marketing con Google Ads, mirando a raggiungere un bacino d’utenza coerente e immediatamente interessato al prodotto o servizio offerto dal nostro committente.

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Articolo di Ludovico Pravato e Arianna Venturi – Area Marketing & Communication