Globalizzazione, digitalizzazione e filosofia del “qui e ora” hanno prodotto cambiamenti sostanziali nella nostra società, rivoluzionando i paradigmi classici del vivere e le nostre vite di cittadini.

In realtà, l’impatto sociale non è l’unico degno di nota: modifiche sostanziali hanno interessato anche il piano economico. Nascosto nella nostra quotidianità si cela un panorama sempre più popolato da servizi, anziché beni. Ad esempio, il nostro smartphone, che portiamo sempre con noi, chiaramente è un bene caratterizzato da attributi tecnici e di design, prodotto da una casa produttrice che ha sviluppato un brand: ma è sufficiente fermarsi qui? In realtà, non è solo un bene, ma anche un canale incredibilmente potente per la fruizione e il consumo di servizi offerti da decine di software house che, consapevoli dell’utilizzo costante, sviluppano applicazioni e funzionalità in grado di rispondere puntualmente alle nostre necessità.

 

L’intreccio tra service economy e marketing

Questo esempio ci proietta in una dimensione che permette di osservare la realtà da un’altra prospettiva: molto di ciò che conosciamo, in quanto soggetti di un sistema economico integrato, è basato su forme di servizio. Infatti, anche ciò che potremmo classificare come bene ha alle spalle un servizio di vendita e distribuzione che permette a tale bene di arrivare fino a noi. Spostarsi al lavoro o verso l’università con un mezzo a noleggio rientra nei servizi di sharing, così come prendere un caffè al bar, concedendosi una pausa da una mattinata di lavoro intenso, è un servizio di ristorazione. Servizi, servizi, servizi. Sta tutto lì!

Questa nuova e ormai consolidata forma di sistema economico prende il nome di service economy e nasce dalla modifica dei comportamenti via via sviluppatisi nella società anche grazie ad un’innovazione continua.

In questo panorama volatile di cambiamenti, tra tutti i mestieri che hanno accompagnato il passaggio dalla goods alla service economy uno in particolare ha visto i propri ruoli, confini e strutture cambiare in modo altrettanto volatile: il marketing.

Questo, per sua stessa definizione, è una scienza che risponde alle mode e alle tendenze di ogni settore in maniera differente e peculiare rispetto alle esigenze commerciali e relazionali. Nato sotto il concetto di pubblicità, la sua funzione è sempre stata quella di facilitare lo scambio di beni, servizi e denaro. A sua volta, perciò, nasce come servizio alle aziende e alla produzione. Negli anni, tuttavia, dalla classica pubblicità si è evoluto costantemente assumendo nuove forme e producendo nuove tipologie di output: dai primi cartelloni pubblicitari ai packaging creativi, per poi ampliarsi verso il mondo degli eventi, il digital marketing e digital advertising.

Se dovessimo identificare un elemento comune per definire l’ampio campo di attività che rientrano nel marketing, potremmo certamente trovarlo nel concetto di relazione. Perché malgrado il marketing nella storia abbia cambiato tanti volti, ha sempre mantenuto la sua anima di professione altamente relazionale: è strettamente legato alla creazione di valore per i propri clienti e questo valore è necessariamente collegato alla relazione che le aziende, tramite esso, cercano di instaurare con il proprio target.

 

Il marketing come creazione di valore

Nel suo lungo e complesso percorso evolutivo, la disciplina si è estesa notevolmente, dando vita a tecniche specifiche che spaziano dalla definizione strategica degli obiettivi, all’implementazione operativa delle strategie, e dall’analisi di mercato alla reportistica fino alla creazione di contenuti multimediali e creativi. L’obiettivo di tutti questi processi è sempre lo stesso: la creazione di valore, dal punto di vista relazionale ed economico. La verità è che il marketing ha assunto nel tempo (e continua ad assumere) così tante forme che risulta difficile distinguere in maniera netta cosa è marketing e cosa non lo è. Secondo Seth Godin, studioso e guru del marketing moderno, il marketing oggi è l’arte di far avvenire il cambiamento.

Con questa visione d’insieme, appare chiaro che il progredire della società dei consumi, sempre più improntata ad un’integrazione della logica dei servizi, abbia trasformato, e stia continuando a trasformare, una professione un tempo circoscritta in un approccio olistico, essenziale per il raggiungimento di qualsiasi obiettivo di business. E voi, cosa ne pensate?